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PCM: Procedimientos para la contratación de publicidad estatal

A través de la Secretaria de Comunicación Social

¿Cuáles son los requisitos y obligaciones que debe tener una estación de radio y/o televisión de alcance local y regional, para acceder a la publicidad estatal? ¿qué trámites deben seguir los radio difusores que deseen participar de esos procesos? ¿cuáles son los criterios y procedimientos que usa la PCM, para elegir a los medios de comunicación, para la difusión de la publicidad estatal? Son algunas de las preguntas que formularon los radio difusores de provincias a través de la Coordinadora de Medios Locales (Medios Perú) a la Secretaria de Comunicación Social (SCS)de la Presidencia del Consejo de Ministros (PCM).

La Secretaria de Comunicación Social de la PCM, Alexandra del Carpio Flores, mediante oficio Nº D000004-2019-PCM-SCS, dirigido a la Coordinadora de Medios Locales (MEDIOS PERÚ), respondió estas inquietudes, descartando cualquier tipo de preferencia o discriminación a algún medio. Todas las decisiones que se toman en su oficina están sujetas a criterios técnicos y cumplimiento de la Ley.

“Todas las campañas que lleva a cabo la Secretaría de Comunicación Social de la Presidencia del Consejo de Ministros (SCS-PCM), se realizan en estricto cumplimiento de las normas establecidas para tales fines, desde los preceptos legales que regulan la publicidad estatal, hasta los referidos al proceso de contratación de dichos servicios. En tal sentido, la contratación de los medios se efectúa previo análisis y aplicación de criterios y condiciones técnicas específicas dependiendo del objetivo de cada campaña, cumpliendo los procedimientos y principios de la contratación pública conforme a la normativa vigente”, señala el documento.

Respecto a los requisitos para ser aptos en el proceso de contratación, además de los requisitos generales, de debe cumplir con tener: I) licencia vigente otorgada por el MTC; II) copia del RUC; III) contar con RNP vigente para contrataciones mayores a las 8 IUTs y IV) vigencia de poder del representante legal con menos de 30 días de expedida. Las empresas que deseen postular a un proceso de contratación deben cumplir con las especificaciones técnicas establecidas en los términos de referencia (TDR), las cuales varían dependiendo de los objetos, finalidad, lugar de la difusión, público al que se encuentra dirigido, alcance esperado, entre otros criterios establecidos en el brief de la campaña, así como lo dispuesto en el artículo 4 de la Ley Nº 28874, Ley que regula la publicidad estatal.

Sobre el acceso a los procesos de contratación de los medios, la Secretaría de Comunicación Social (SCS) de la PCM, publica en el portal de la PCM el Plan de Estrategia Publicitaria, y en base a este, los medios interesados en difundir la publicidad de cada campaña se comunican con la SCS y se les informa cuál es la central de medios a cargo del desarrollo de la Estrategia de Medios de una campaña. De este modo, los medios interesados en participar se presentan a la SCS y/o a la Central de Medios para ofrecer sus servicios, y las consideren en la evaluación a realizar de acuerdo con su perfil (audiencias y cobertura), programación, condiciones y tarifas alineadas al requerimiento técnico.

A la pregunta: ¿cuáles son los criterios y procedimientos que usa su oficina, para elegir a los medios de comunicación, para la difusión de la publicidad estatal? Responde que la SCS de la PCM utiliza criterios y elementos de valoración netamente técnicos para contratar a los medios de difusión; es así que, como paso previo al proceso de evaluación que realiza la Secretaría para identificar a los proveedores del servicio, se le solicita a una empresa (central de medios), que presente una propuesta de estrategia de medios (plan de medios) a partir del uso de diferentes métricas y herramientas especializadas que arrojan resultados de audiencia, considerando además el nivel de cobertura, dependiendo de las zonas establecidas como prioritarias en la campaña.

Con este documento, los especialistas en medios de la Secretaría de Comunicación Social, de acuerdo con los objetivos planteados en la campaña y los criterios establecidos en el Plan de Estrategia Publicitaria, analizan y verifican el cumplimiento de las especificaciones técnicas, tales como pluralidad / diversidad, audiencia, referida al alcance, penetración, preferencia del consumo de medios, el impacto del medio y cobertura geográfica.

Es así que la elección de los medios depende principalmente de la cobertura geográfica y de la audiencia, por lo que la SCS – PCM evalúa a los medios aplicando: I)mapeo que se realiza por zonas a cubrir, mediante el uso de una base de datos de medios locales, actualizada periódicamente; II) evaluación de las fuentes históricas, sobre el resultado e impacto obtenido en campañas realizadas con anterioridad; III) el resultado de la audiencia identificada a partir de las métricas que arrojan las herramientas especializadas presentada por la central de medios. Este cruce de información y análisis a detalle, le permite a la SCS – PCM verificar la propuesta y ajustarla de ser necesario, para cumplir los fines de la campaña.

Es importante mencionar, que la información de medición a las empresas incluye: I) televisión (rating, audiencia por programa, alcance a lograr con la campaña); II) radio (audiencia por emisora, por horarios y los impactos a lograr); III) prensa escrita (lectoría, impactos a lograr); IV) digital (objetivos a lograr con cada plataforma o tipo de pieza).

Con relación a la Campaña “Anemia”, esta está incluida en el Plan de Estrategia Publicitaria Institucional de la PCM del 2018. A la fecha se viene ejecutando la primera etapa consistente en difusión de publicidad en prensa y vía pública en las localidades y con las empresas de difusión incluidas en esta primera etapa. (Recién en la segunda etapa se incluirá a la radio y a la televisión).

Escribe: Edgar Guevara Soto – periodista y abogado

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